Comment dessiner une révolution invisible ?
Quand la publicité donnait un visage à l’électricité et promettait le monde moderne.
Il y a peu, je m’interrogeais dans ces pages sur ce que les affiches pouvaient nous raconter d’une époque, parfois mieux que ses monuments. En parcourant les anciennes réclames pour l’absinthe, les voyages ferroviaires ou les magasins Prisunic, nous retrouvions une certaine idée de la société française, de ses habitudes et de ses aspirations. Des images conçues pour quelques semaines avaient fini par devenir les témoins d’un temps révolu.
Une exposition présentée au musée Electropolis de Mulhouse m’amène aujourd’hui à prolonger cette réflexion, mais en empruntant un chemin un peu différent. Avec L’électricité s’affiche, 150 ans de créations publicitaires, ce n’est plus seulement la mémoire de notre société qui se dessine sur le papier. C’est aussi la manière dont on lui a donné envie de changer.
Car il fallait tout de même une certaine imagination pour vendre l’électricité à une population qui, pendant des générations, avait vécu sans elle. Comment représenter ce qui ne se voit pas ? Comment convaincre qu’une énergie encore mystérieuse allait transformer la maison et rendre la vie plus agréable ?
Les industriels ont trouvé dans les affichistes de précieux alliés. À coups de pinceaux, de couleurs et de compositions audacieuses, ceux-ci ont donné une apparence au progrès, bien avant qu’il ne devienne une réalité quotidienne pour tous.
Une énergie qui ne ressemblait à rien
Lorsque l’électricité commence à se diffuser à la fin du XIXe siècle, elle n’est pas tout à fait une nouveauté scientifique. En revanche, ses applications commerciales et domestiques ouvrent des perspectives encore difficiles à imaginer pour une grande partie de la population.
Il faut se replacer dans le quotidien de cette époque. La lumière provient encore largement du gaz ou du pétrole. Les tâches ménagères demandent du temps et beaucoup d’efforts physiques. Quant aux machines électriques, elles appartiennent davantage à l’univers des démonstrations industrielles qu’à celui des foyers ordinaires.
Les premières entreprises du secteur rencontrent alors une difficulté publicitaire assez singulière. Un fabricant de bicyclettes peut montrer son modèle. Une compagnie ferroviaire représente un train traversant un paysage. Mais comment faire la réclame d’une énergie qui n’a ni silhouette ni couleur ?
La lumière devient naturellement l’un de ses premiers langages. Les rayons jaillissent, les ampoules illuminent les compositions et les personnages semblent parfois émerveillés par cette clarté nouvelle. L’électricité prend aussi les traits d’une figure féminine, héritière des allégories classiques, que l’on retrouvera longtemps sous les apparences de la fée Électricité.
Cette manière de personnifier une énergie me rappelle d’ailleurs la fée verte des anciennes publicités pour l’absinthe, évoquée dans mon précédent billet. Les deux univers sont pourtant bien différents. Dans un cas, il s’agit de donner une personnalité à une boisson. Dans l’autre, de rendre familière une force encore difficile à comprendre.
La publicité ne cherche donc pas uniquement à expliquer une invention. Elle tente de la faire entrer dans l’imaginaire collectif.
Quand le progrès prenait place à la maison
Avec la multiplication des applications électriques, le discours publicitaire évolue. Il n’est plus seulement question de célébrer une prouesse technique, mais de montrer ce que l’électricité pourrait changer dans la vie ordinaire.
L’exposition de Mulhouse permet justement de suivre cette transformation à travers les affiches et les objets publicitaires conservés par le musée. Son fonds rassemble plus de cinq cents affiches, dont certaines œuvres originales rarement présentées au public pour des raisons de conservation.
Les réclames consacrées à la cuisine électrique ou au chauffe-eau témoignent de cette nouvelle approche. Le musée conserve notamment une affiche pour Cumulus datant de 1932 et une composition de Jean Carlu consacrée à la cuisine électrique en 1934.
L’intérêt de ces documents dépasse largement les appareils qu’ils cherchent à promouvoir. Derrière un réfrigérateur ou une cuisinière se dessine tout un modèle de vie domestique. Les fabricants promettent davantage de confort, une meilleure hygiène et la possibilité de consacrer moins d’efforts aux travaux quotidiens.
Ces promesses prennent une signification particulière lorsqu’on les rapproche de la condition féminine de l’époque. Les publicités mettent volontiers en scène une maîtresse de maison souriante, entourée d’équipements supposés lui faciliter l’existence. Elles témoignent ainsi d’une modernisation réelle des usages, tout en maintenant une représentation très traditionnelle de la répartition des rôles au sein du foyer.
Avec le recul, ce décalage est assez révélateur. Les appareils changent, les intérieurs se modernisent, mais les conventions sociales évoluent à un autre rythme.
C’est aussi pour cela que les anciennes affiches m’intéressent. Elles nous renseignent sur les ambitions d’une époque autant que sur ses contradictions, parfois sans que leurs auteurs en aient eu conscience.
Les affichistes, artisans d’une nouvelle modernité
Cette aventure publicitaire aurait probablement laissé des images beaucoup moins mémorables sans le talent des illustrateurs auxquels les entreprises ont fait appel.
Paul Colin, Bernard Villemot, Lefor-Openo ou Jean Effel figurent parmi les créateurs représentés dans l’exposition. Chacun appartient à un univers graphique particulier, mais tous ont travaillé à une époque où l’affiche constituait encore un moyen privilégié de communication avec le grand public.
Ce qui me frappe dans ces créations anciennes, c’est la liberté que les affichistes pouvaient prendre avec la représentation du réel. Une couleur suffisait parfois à installer une atmosphère. Une silhouette simplifiée exprimait une idée plus efficacement qu’une photographie détaillée. Le dessin devait être compris rapidement, souvent depuis la rue, sans pour autant renoncer à une véritable recherche esthétique.
Nous retrouvons ici ce qui fait tout l’intérêt du graphisme publicitaire du XXe siècle. L’Art déco, avec son goût pour les formes géométriques et les compositions dynamiques, avait particulièrement bien traduit l’enthousiasme suscité par les machines et les nouvelles vitesses. Après la guerre, d’autres sensibilités graphiques accompagnent une société qui découvre progressivement la consommation de masse.
L’électricité se prêtait admirablement à ces exercices. Elle pouvait être suggérée par un mouvement, une opposition entre l’ombre et la lumière ou une composition presque abstraite.
Je trouve intéressant que des artistes aient ainsi contribué à construire l’apparence d’un phénomène essentiellement technique. L’ingénieur concevait les installations et les équipements. L’affichiste, lui, imaginait la façon dont le public allait les percevoir.
Leurs métiers n’avaient évidemment pas la même finalité, mais ils participaient, chacun à sa manière, à l’installation d’un monde nouveau.
De la conquête électrique à la promesse collective
La création d’EDF en 1946 marque une autre étape de cette histoire. L’électricité devient progressivement l’un des grands instruments de la reconstruction et de la modernisation du pays.
Il ne s’agit plus seulement de convaincre un particulier d’acheter un appareil. La communication accompagne désormais une ambition industrielle nationale, celle d’étendre les réseaux et de rendre l’électricité accessible à un nombre croissant de Français.
Le contexte compte beaucoup pour comprendre ces images. Après les privations de la guerre, les décennies de reconstruction portent un espoir de progrès matériel. Les logements s’équipent et les appareils ménagers prennent une place nouvelle dans les publicités comme dans les vitrines des commerçants.
L’électricité devient alors presque une évidence du monde moderne, alors même que son déploiement demeure progressif et que tous les foyers n’en bénéficient pas encore dans les mêmes conditions.
Il y a quelque chose d’assez fascinant dans ces représentations où l’avenir semble déjà présent. Les affiches montrent des intérieurs lumineux et des équipements accessibles, parfois bien avant que cette vision ne corresponde au quotidien de toute la population.
En ce sens, elles n’ont pas seulement accompagné une transformation industrielle. Elles ont contribué à rendre cette transformation désirable.
La publicité donnait une image à l’avenir, et cette image pouvait devenir une aspiration collective.
Le progrès a-t-il changé de visage ?
En regardant ces anciennes publicités, on mesure combien notre rapport à l’énergie s’est transformé.
Pendant longtemps, la communication électrique a surtout insisté sur les possibilités nouvelles qu’offrait cette énergie. Il fallait multiplier les usages et convaincre les ménages de s’équiper. L’abondance apparaissait volontiers comme une promesse de prospérité.
Aujourd’hui, le discours est sensiblement différent. La production décarbonée et les économies d’énergie occupent une place importante dans les campagnes de communication. Les entreprises cherchent toujours à valoriser leurs équipements, mais elles doivent désormais tenir compte des préoccupations environnementales et du coût de l’énergie.
Le changement est particulièrement visible dans le vocabulaire employé. Là où l’on promettait autrefois davantage de puissance et de confort, on parle désormais d’efficacité énergétique et de maîtrise des consommations.
Il serait pourtant trop simple d’opposer une époque insouciante à une époque devenue raisonnable. Les préoccupations économiques existaient déjà, tandis que les communications actuelles continuent, elles aussi, à mettre en scène un avenir meilleur.
Ce qui a changé, c’est surtout la nature de la promesse.
Et cette évolution m’amène à penser à d’autres technologies dont nous parlons beaucoup aujourd’hui, sans toujours bien comprendre ce qui se passe derrière les interfaces. L’intelligence artificielle, par exemple, repose sur des mécanismes que l’utilisateur ne voit pas davantage que les réseaux électriques enfouis derrière les murs.
Pour la rendre accessible, ses promoteurs ont également besoin d’images et de récits. On lui prête parfois des qualités humaines, on imagine des assistants capables d’anticiper nos besoins et l’on présente ses applications à travers les bénéfices qu’elles pourraient apporter à notre quotidien.
La comparaison a ses limites, naturellement. Mais la difficulté de départ me semble assez proche : comment faire comprendre une transformation technique dont les mécanismes restent largement invisibles à ceux qui vont l’utiliser ?
Un siècle plus tard, nous continuons donc à dessiner le progrès avant même d’en connaître toutes les conséquences.
Ce que les affiches nous apprennent encore
L’exposition du musée Electropolis, visible jusqu’au 30 mai 2027, arrive à point nommé pour regarder autrement ce patrimoine graphique. Elle s’inscrit également dans les célébrations des quatre-vingts ans d’EDF, dont l’histoire est étroitement liée à celle de l’électrification française.
Je n’ai pas encore eu l’occasion de parcourir cette exposition, mais sa présentation et les documents conservés par le musée donnent déjà envie de s’attarder sur ces images anciennes.
Elles nous rappellent surtout que la publicité industrielle ne se réduit pas à un discours commercial. Certaines de ses créations possèdent une qualité graphique qui justifie aujourd’hui leur présence dans les collections patrimoniales. D’autres nous intéressent davantage pour ce qu’elles révèlent des comportements et des attentes de leur époque.
Dans mon précédent billet, je me demandais si les affiches ne racontaient pas parfois mieux notre passé que les monuments. Cette nouvelle promenade dans l’histoire du graphisme m’invite à prolonger la question.
Les monuments nous montrent ce qu’une société a voulu construire. Les affiches nous permettent aussi de découvrir ce qu’elle espérait devenir.
Et lorsque nous regardons ces anciennes fées électriques, ces cuisines idéales ou ces compositions célébrant la lumière, nous découvrons peut-être quelque chose de plus intéressant encore que les promesses de leurs auteurs : la manière dont une société a appris à imaginer son avenir.
Il aura fallu beaucoup d’ingénieurs pour faire entrer l’électricité dans nos maisons. Mais il ne faudrait pas oublier ceux qui, avec quelques feuilles de papier et beaucoup d’imagination, nous avaient déjà donné envie de lui ouvrir la porte.
Sources documentaires
- Musée Electropolis : L’électricité s’affiche, 150 ans de créations publicitaires. Exposition du 25 juin 2026 au 30 mai 2027.
- Musée Electropolis : les collections d’affiches. Présentation du fonds publicitaire et de plusieurs créations historiques.
- EDF : Une histoire en mouvement, depuis 1946