Nos affiches racontent-elles mieux une époque que ses monuments ?
Il nous arrive de reconnaître une époque à une simple image. Une femme élégante vantant les mérites d’une boisson, une locomotive traversant un paysage de montagne ou une plage méditerranéenne aux couleurs presque irréelles. Nous n’avons pas nécessairement connu le temps où ces affiches recouvraient les murs, et pourtant elles nous semblent familières. Elles appartiennent à une mémoire collective dont nous avons parfois hérité sans même nous en apercevoir.
C’est peut-être ce qui me fascine dans les anciennes affiches publicitaires. Elles avaient été imaginées pour attirer l’attention quelques secondes, annoncer un spectacle ou donner envie d’acheter quelque chose. Leur existence devait être brève. Une campagne en remplaçait une autre et les murs accueillaient de nouvelles images, sans que personne ne songe nécessairement à conserver les précédentes.
Certaines ont pourtant traversé les décennies. Nous les retrouvons aujourd’hui encadrées dans les musées, reproduites dans de beaux livres ou recherchées par les collectionneurs. Des images autrefois si ordinaires sont devenues les témoins privilégiés de leur époque.
Comment ces simples morceaux de papier, destinés à disparaître, ont-ils fini par acquérir une telle valeur patrimoniale ?
Quand la réclame descendait dans la rue
À la fin du XIXe siècle, la ville se transforme. Les grands magasins se développent et les transports ferroviaires rapprochent les territoires. Les fabricants cherchent à faire connaître leurs produits à un public toujours plus large. Dans ce mouvement, l’affiche devient un moyen de communication particulièrement efficace.
Les progrès de la lithographie en couleurs offrent aux illustrateurs une liberté nouvelle. Les compositions gagnent en audace et les caractères typographiques participent pleinement à l’image. La publicité commence à occuper une place considérable dans le paysage urbain.
Il faut imaginer ces affiches dans leur environnement d’origine. Elles n’étaient pas exposées dans des salles silencieuses, sous un éclairage soigneusement étudié. Elles vivaient dans le bruit des rues, sur les palissades des chantiers ou à proximité des commerces. Elles se disputaient le regard des passants, souvent pressés, et devaient convaincre en un instant.
C’est aussi une période durant laquelle les frontières entre création artistique et commande commerciale deviennent particulièrement poreuses. Des artistes dont nous admirons aujourd’hui les œuvres prêtent leur talent à des marques ou à des établissements. La réclame devient un terrain d’expérimentation graphique, avec ses contraintes, mais aussi ses possibilités d’invention.
L’absinthe, ou l’art de faire vivre une marque
Parmi les exemples qui me viennent à l’esprit, les anciennes publicités pour l’absinthe occupent une place singulière.
Les fabricants de cette boisson, si étroitement associée à la Belle Époque, avaient compris tout l’intérêt de construire un univers reconnaissable autour de leurs marques. L’absinthe ne devait plus seulement être identifiée par son nom ou par sa bouteille. Elle pouvait devenir un personnage, une silhouette féminine et même une certaine idée de la vie parisienne.
La célèbre fée verte s’est ainsi invitée dans l’imaginaire publicitaire. Les affiches jouaient avec les courbes de l’Art nouveau et les transparences du verre. Certaines compositions possédaient une élégance qui dépassait largement leur vocation commerciale.
L’affiche Absinthe Robette, réalisée en 1896 par le dessinateur belge Privat-Livemont, en est un bel exemple. Le visage féminin et les lignes décoratives composent une image dont l’intérêt esthétique a largement survécu à la marque qu’elle était destinée à promouvoir.
Mais l’ingéniosité des fabricants ne s’arrêtait pas aux murs. Dans les cafés, la publicité prenait également la forme d’objets que les consommateurs manipulaient quotidiennement. Verres portant le nom d’une maison, carafes ou plateaux publicitaires contribuaient à inscrire les marques dans le décor. Les fontaines et les cuillères, utilisées pour la préparation de l’absinthe, participaient quant à elles à un rituel immédiatement reconnaissable, même lorsqu’elles ne portaient aucune marque.
Il y avait là une manière déjà très élaborée d’associer la communication à l’expérience du produit. Une marque ne se contentait plus d’être vue. Elle accompagnait le geste du consommateur.
Ces fabricants n’avaient évidemment pas inventé la publicité, pas davantage que l’objet promotionnel, mais ils ont contribué à perfectionner des pratiques que nous retrouvons aujourd’hui dans bien des secteurs commerciaux.
L’histoire réserve d’ailleurs un curieux destin à cette boisson. Interdite en France en 1915, l’absinthe a progressivement retrouvé le chemin des distilleries et des comptoirs, jusqu’à l’abrogation de la loi d’interdiction en 2011. Mais le monde avait changé. Entre-temps, le pastis s’était imposé dans les habitudes françaises, particulièrement dans le Midi, et la fée verte ne pouvait guère espérer retrouver la place qu’elle occupait à la Belle Époque.
Elle connaît aujourd’hui une nouvelle existence, plus confidentielle, auprès des amateurs de spiritueux et de traditions anciennes. Ses affiches, en revanche, n’ont jamais véritablement quitté notre mémoire visuelle. Plus d’un siècle après leur création, certaines sont davantage admirées pour leur composition que pour la boisson dont elles faisaient la réclame.
Voilà un singulier renversement : l’image publicitaire a fini par acquérir une notoriété plus durable que celle du produit qu’elle était chargée de vendre.
Quand les chemins de fer inventaient nos paysages de vacances
Un autre exemple me paraît tout aussi révélateur, celui des grandes affiches ferroviaires.
En travaillant récemment sur l’Art déco et son expression méditerranéenne, j’avais déjà évoqué les affiches touristiques du réseau PLM, Paris-Lyon-Méditerranée. Elles occupent une place particulière dans notre représentation de la Provence et de la Côte d’Azur.
À une époque où le voyage restait une expérience moins ordinaire qu’aujourd’hui, les compagnies ferroviaires ne vendaient pas seulement un billet. Elles promettaient la découverte d’un autre monde.
Les affichistes représentaient des paysages baignés de lumière, des villages accrochés aux collines et des palmiers dominant la mer. Les couleurs étaient parfois plus franches que dans la réalité, les perspectives soigneusement choisies. Il fallait donner envie de partir, mais aussi convaincre que le voyage valait le déplacement.
Avec le recul, on comprend que ces images ont également participé à construire une certaine idée de nos territoires. La Méditerranée y devenait un espace de douceur et de soleil, presque un décor permanent de vacances. Cette représentation a traversé le XXe siècle et continue probablement d’influencer notre manière de photographier ou de promouvoir la région.
Nous regardons aujourd’hui ces affiches comme les témoignages d’un paysage ancien, mais elles nous renseignent tout autant sur les attentes des voyageurs auxquels elles s’adressaient.
L’affiche ne montre donc pas nécessairement le monde tel qu’il était. Elle nous montre aussi la manière dont une époque souhaitait le présenter.
Prisunic, quand le beau entrait dans les foyers
Quelques décennies plus tard, une autre famille d’affiches allait accompagner les transformations de la société française, celle des magasins Prisunic.
Pour qui a connu les années 1960 et 1970, leur univers graphique évoque une atmosphère bien particulière. La France découvre de nouvelles façons de consommer, les intérieurs se modernisent et les objets du quotidien deviennent eux aussi des terrains d’expression pour les créateurs.
Prisunic développe alors une communication reconnaissable, avec des couleurs franches et des compositions parfois audacieuses. Les catalogues accordent une place nouvelle à la présentation du mobilier et des objets, dans un esprit qui rejoint les recherches graphiques de leur temps.
Mais ce qui me paraît intéressant, avec le recul, c’est que cette modernité visuelle accompagnait une ambition commerciale assez singulière. Sous le slogan « Le beau au prix du laid », Prisunic entendait rendre accessibles des objets jusque-là associés à des magasins spécialisés ou à une clientèle plus aisée.
Le design pouvait ainsi entrer dans des foyers qui n’auraient peut-être jamais franchi la porte d’une galerie spécialisée.
Entre décembre 2021 et mai 2022, le Musée des Arts Décoratifs de Paris consacrait une exposition à cette aventure, Le design pour tous : de Prisunic à Monoprix, une aventure française. Les affiches publicitaires y côtoyaient les objets et le mobilier de l’époque, dont certaines pièces sont aujourd’hui devenues emblématiques du design des années 1970.
En réunissant ces créations dans un musée, on mesurait combien des objets autrefois ordinaires pouvaient devenir les témoins d’une transformation profonde de la société française.
L’enseigne a disparu sous son nom historique, mais son univers graphique continue de raconter une époque où l’on aspirait à renouveler son intérieur et où le commerce participait à la diffusion de nouvelles formes esthétiques.
Cinquante-cinq ans de création sur les murs du Festival d’Automne
Cette réflexion trouve aujourd’hui un prolongement dans une exposition organisée à Paris.
Du 6 novembre au 20 décembre 2026, la chapelle Saint-Louis de la Salpêtrière accueille 55 ans d’affiches, une rétrospective consacrée à la mémoire visuelle du Festival d’Automne.
Depuis sa création en 1972, ce rendez-vous culturel a associé de nombreux artistes à la conception de ses affiches et de ses supports graphiques. Jean Dubuffet, Pierre Alechinsky, Roy Lichtenstein, Christian Boltanski ou encore Nan Goldin figurent parmi les créateurs représentés.
L’exposition propose de parcourir plus d’un demi-siècle de création à travers ces images conçues pour accompagner la programmation du festival.
Il existe naturellement une différence importante avec les anciennes réclames commerciales. Les affiches du Festival d’Automne ont souvent été confiées dès leur origine à des artistes reconnus, avec une ambition esthétique affirmée. Leur dimension artistique ne résulte donc pas uniquement du regard que nous portons aujourd’hui sur elles.
Pour autant, elles demeurent liées à un moment précis. Elles annonçaient une édition et participaient à l’identité visuelle d’un événement. Les réunir aujourd’hui permet de découvrir l’évolution des sensibilités graphiques et des choix typographiques qui ont accompagné les dernières décennies.
Il est assez intéressant qu’une manifestation consacrée à la création contemporaine puisse ainsi raconter sa propre histoire à travers les images qui lui servaient autrefois de communication.
Ce que les monuments ne nous racontent pas toujours
En observant ces affiches anciennes, je me demande parfois si elles ne nous disent pas davantage sur la vie quotidienne d’une époque que certains monuments pourtant destinés à lui survivre.
La comparaison peut sembler audacieuse, car les deux ne remplissent évidemment pas la même fonction.
Un monument témoigne souvent d’une volonté de durer. Il porte l’ambition d’un architecte ou d’une société qui souhaite laisser une trace. L’affiche appartient à une temporalité presque opposée. Elle répond à une circonstance immédiate, annonce ce que l’on pourra acheter demain ou la destination dont on rêve pour les prochaines vacances.
Et c’est précisément cette proximité avec la vie ordinaire qui lui donne, quelques décennies plus tard, une valeur documentaire si particulière.
Les vêtements de ses personnages, les couleurs à la mode et même les arguments publicitaires nous renseignent sur les préoccupations d’une société. Nous pouvons admirer une façade Art déco pour ses qualités architecturales, mais une réclame de la même période nous indique parfois plus directement comment on cherchait à séduire un consommateur ou quelle idée l’on se faisait de la modernité.
L’une nous parle de ce que l’époque a construit. L’autre, plus volontiers, de ce qu’elle désirait.
Et que restera-t-il de nos affiches numériques ?
Reste une question qui me paraît particulièrement intéressante à notre époque.
Nous n’avons jamais produit autant d’images destinées à communiquer. Publicités sur les réseaux sociaux, bannières numériques ou publications éphémères se succèdent à une vitesse que les affichistes de la Belle Époque auraient difficilement imaginée.
Pourtant, je ne suis pas certain que nous en conserverons autant de traces.
Une affiche imprimée pouvait survivre presque par hasard. Oubliée dans une réserve ou retrouvée dans un grenier, elle poursuivait son existence bien après la disparition de la campagne publicitaire.
L’image numérique connaît un sort différent. Elle dépend de fichiers, de formats et de plateformes dont la durée de vie n’est pas toujours garantie. Une publicité peut avoir été vue des milliers de fois et disparaître sans laisser de trace facilement accessible.
Certes, les institutions patrimoniales et les archives numériques travaillent déjà à conserver une partie de cette production. Mais la profusion des images rend le choix de ce qui mérite d’être gardé autrement plus complexe.
Dans cinquante ans, quelles créations graphiques permettront de comprendre notre époque ? Retrouvera-t-on les publicités qui nous accompagnent aujourd’hui sur nos écrans avec le même plaisir que nous redécouvrons les affiches d’absinthe ou les anciennes invitations au voyage ?
Je n’en suis pas convaincu.
Il y a quelque chose d’assez paradoxal dans le destin de ces affiches. Elles ont été conçues pour répondre à une nécessité commerciale ou culturelle immédiate, sans toujours imaginer qu’elles pourraient un jour témoigner de leur époque. Et voilà que nous les admirons désormais pour des raisons bien différentes de celles qui avaient présidé à leur création.
Peut-être est-ce finalement cela, le patrimoine : ce que le temps nous apprend à regarder autrement.
Sources documentaires
- Festival d’Automne à Paris, 55 ans d’affiches, exposition du 6 novembre au 20 décembre 2026
- Bibliothèque nationale de France, collections d’affiches anciennes
- Library of Congress, Absinthe Robette, 1896
- Légifrance, loi du 16 mars 1915 relative à l’interdiction de l’absinthe, abrogée en 2011
- Musée des Arts Décoratifs, Le design pour tous : de Prisunic à Monoprix, une aventure française, 2021-2022
- Histoire des affiches touristiques du réseau PLM
