Demain, il ne suffira plus de raconter d’où vient un produit
Dans une boutique, sur un marché ou directement chez un producteur, nous racontons quotidiennement l’origine de ce que nous vendons. Cette huile vient du domaine voisin, ce miel est récolté ici, cette cuvée est issue des raisins de la propriété, je travaille avec cet artisan depuis quinze ans. Rien de très nouveau : le commerce de proximité s’est toujours construit sur la connaissance du produit, de celui qui le fabrique et, souvent, de celui qui le vend. Ce qui change en revanche est l’environnement dans lequel cette confiance doit désormais fonctionner. Une photographie, un texte parfaitement rédigé, l’histoire d’une entreprise, voire tout un univers de marque peuvent aujourd’hui être produits artificiellement pour un coût presque nul. À mesure que raconter devient facile, la question se déplace : il ne s’agit plus seulement de savoir si une histoire paraît crédible, mais de pouvoir comprendre d’où viennent les éléments qui permettent de lui accorder du crédit.
Ce déplacement pourrait sembler bien éloigné des préoccupations quotidiennes d’un viticulteur, d’un restaurateur, d’un artisan ou d’un commerçant du Thoronet. Pourtant, l’Union européenne est déjà en train d’en assembler plusieurs briques. Le règlement ESPR (UE) 2024/1781 introduit le Digital Product Passport, ou passeport numérique de produit : pour les catégories progressivement concernées par ses textes d’application, des informations pourront être associées au produit, à son lot ou à son modèle et devront être accessibles dans des formats interopérables. Ce n’est donc pas simplement un QR code supplémentaire collé sur un emballage ; derrière celui-ci se dessine une architecture permettant de relier durablement un produit à des informations structurées et d’en organiser l’accès entre les différents acteurs de sa chaîne de valeur.
Ce mouvement ne concerne d’ailleurs pas uniquement les produits. Le nouveau cadre européen d’identité numérique, issu du règlement (UE) 2024/1183, étend eIDAS et organise les portefeuilles européens d’identité numérique, mais également les attestations électroniques d’attributs. Le Data Act (UE) 2023/2854, applicable depuis septembre 2025, organise parallèlement l’accès et l’utilisation de certaines données, notamment celles issues des produits connectés. Enfin, l’AI Act (UE) 2024/1689 ajoute depuis cet été une dimension particulièrement intéressante : son article 50, applicable depuis le 2 août 2026, prévoit notamment des obligations de transparence concernant certains contenus artificiellement générés ou manipulés. Ces règlements répondent à des objets différents et il serait excessif d’y voir un système unique ;
leur convergence mérite néanmoins notre attention : produits, acteurs, documents, données et contenus numériques deviennent progressivement plus identifiables, interopérables et traçables.
Prenons quelque chose de beaucoup plus proche de moi. Quand je vends une bouteille de vin chez Ô Bulles Carrées, je ne vends pas seulement un nom, une appellation et un millésime. Je peux expliquer d’où vient le vin, qui le produit, parfois depuis combien de temps je travaille avec le domaine et pourquoi j’ai choisi de le référencer. Le producteur raconte de son côté son histoire ; une appellation apporte certaines garanties ; les registres administratifs attestent de l’existence de l’exploitation ; mes factures documentent une relation commerciale réelle ; les dégustations, photographies ou événements organisés ensemble peuvent inscrire cette relation dans le temps.
Aucune de ces traces ne dit, prise isolément, « ceci est vrai ». Leur rapprochement permet en revanche de constater qu’une bouteille, un producteur, un distributeur, un lieu et une histoire entretiennent effectivement des relations entre eux.
C’est une nuance importante : documenter n’est pas certifier.
Et c’est précisément à partir de situations aussi ordinaires que le sujet devient, à mes yeux, intéressant pour nos économies de proximité. Ce que je viens de décrire pour une bouteille de vin vaut aussi pour l’huile d’olive d’un domaine voisin, les confitures d’un producteur, le travail d’un artisan ou les produits proposés par un restaurateur. Un agriculteur, un artisan ou un commerçant possède déjà quelque chose que l’économie numérique cherche aujourd’hui à reconstruire : une activité réelle laisse naturellement des traces.
Notre difficulté n’est donc peut-être pas de produire toujours davantage de données, de remplir de nouvelles bases ou de devenir spécialistes de la blockchain, de l’intelligence artificielle ou de l’identité numérique. Elle consiste plutôt à savoir comment rendre utiles les informations que nous produisons déjà, comment les faire circuler entre producteurs, distributeurs et clients et, surtout, comment éviter qu’une nouvelle génération d’outils numériques conçue pour établir la confiance ne devienne une nouvelle couche de complexité pour ceux qui ont précisément le moins de temps et de moyens pour la gérer.
Nous disposons même localement d’un avantage que nous sous-estimons probablement. À l’échelle d’un territoire comme le nôtre, producteurs, commerçants, artisans et restaurateurs se connaissent, travaillent ensemble, achètent et vendent les produits les uns des autres. Le réseau économique existe avant sa représentation numérique. Il constitue donc un terrain particulièrement intéressant pour imaginer des outils simples permettant de mieux vendre, distribuer, documenter et valoriser ce qui existe déjà, plutôt que de chercher à reproduire localement les modèles des grandes plateformes. La technologie retrouve alors sa juste place : non pas remplacer la relation de proximité, mais lui donner les moyens d’exister également dans l’espace numérique.
Le terroir ne deviendra évidemment pas pour autant une donnée. Un vin, une huile d’olive, une bière, une confiture ou le travail d’un artisan portent une dimension humaine, culturelle et sensible qu’aucun registre ne saura enfermer dans un QR code. Mais pendant vingt ans, Internet a donné beaucoup de valeur à notre capacité à publier et à être visible ; l’intelligence artificielle est en train de rendre cette publication abondante et presque gratuite.
La rareté pourrait donc progressivement se déplacer : moins dans notre capacité à raconter une histoire que dans notre capacité à rattacher cette histoire à une activité réelle.
Pour nos économies locales, la question n’est alors probablement pas de savoir s’il faut être pour ou contre l’intelligence artificielle, le passeport numérique ou telle technologie à la mode. Ces transformations sont déjà engagées et une partie d’entre elles s’imposera progressivement à nous par le marché, les usages ou la réglementation européenne.
Je préfère donc poser la question autrement : comment pouvons-nous les comprendre suffisamment tôt pour transformer l’origine, la proximité et nos relations économiques réelles en avantages dans l’économie numérique, plutôt que d’attendre qu’elles deviennent une nouvelle série d’obligations auxquelles il faudra simplement nous conformer ?
