Le QR code est déjà sur la bouteille. Mais qu’allons-nous mettre derrière ?
Le passeport numérique de produit est en train de prendre place dans le paysage européen. Derrière cette expression un peu administrative se trouve une idée assez simple : associer à un produit physique un ensemble structuré d’informations numériques qui pourront l’accompagner au cours de son existence.
Le dispositif est inscrit dans le règlement européen 2024/1781 sur l’écoconception des produits durables, généralement désigné par son acronyme anglais ESPR et entré en vigueur en juillet 2024. Le texte prévoit notamment un registre européen des passeports numériques de produits, que la Commission devait mettre en place au plus tard le 19 juillet 2026. Son déploiement reste progressif et dépend des catégories de produits concernées.
À première vue, nous sommes assez loin d’une bouteille de côtes-de-provence, d’un pot de miel ou de l’huile d’un moulin provençal.
Et pourtant, dans le vin, nous avons déjà pris une habitude qui ressemble étrangement à ce que le passeport numérique généralise : prendre une bouteille, sortir notre téléphone et scanner ce qui est imprimé dessus pour aller chercher ailleurs les informations qui ne tiennent plus sur son étiquette.
Le QR code est déjà là
Depuis le 8 décembre 2023, de nouvelles règles européennes d’étiquetage s’appliquent aux vins concernés. Issues notamment du règlement (UE) 2021/2117, adopté dans le cadre de la réforme de la Politique agricole commune, elles imposent la déclaration nutritionnelle et la liste des ingrédients.
Le législateur européen a cependant prévu qu’une partie de ces informations puisse être accessible électroniquement. La valeur énergétique et les allergènes restent présents sur l’étiquette physique ; la filière viticole a, pour le reste, très naturellement adopté le QR code.
La solution est pragmatique. Quelques centimètres carrés sur une contre-étiquette évitent de transformer une bouteille en notice réglementaire et donnent accès aux informations correspondant à la cuvée.
Mais quelque chose de plus intéressant s’est installé presque incidemment : nous avons commencé à relier physiquement une bouteille à un espace d’information numérique.
Sa fonction reste aujourd’hui essentiellement réglementaire, avec des limites précises : les informations obligatoires fournies électroniquement ne doivent pas être accompagnées de contenus destinés à la vente ou au marketing et les données des utilisateurs ne doivent pas être collectées ou suivies à cette occasion.
Cela n’empêche pas de regarder ce petit carré imprimé sur la bouteille et de se demander ce qu’il annonce.
Car le QR code, lui, est désormais là.
Avant le QR code, il y avait déjà beaucoup de chemins
Il y a encore quelques années, lorsque je voulais en savoir davantage sur un domaine viticole, un moulin à huile ou un producteur que je venais de découvrir, le chemin n’était pas nécessairement numérique.
Un article lu dans la presse, une adresse repérée en parcourant une route des vins, une rencontre dans les allées d’un salon, le conseil d’un caviste ou simplement une enseigne aperçue en traversant un village pouvaient être le point de départ. Ensuite venait souvent Internet : je cherchais le producteur, trouvais son site, parfois sa page Facebook, quelques articles, et j’identifiais généralement assez facilement l’endroit où il parlait lui-même de son travail.
Nous découvrons toujours des producteurs ainsi, même si l’entrée digitale est désormais majoritaire et encore plus spontanée avec l’Internet mobile. Ce qui change n’est pas tellement le début du chemin que ce qui se passe ensuite.
Entre le site du producteur, sa fiche Google, les réseaux sociaux, les annuaires, les revendeurs, les places de marché, les avis et maintenant les réponses directement produites par les intelligences artificielles, il devient parfois difficile de savoir où commence sa propre parole et où commence celle des autres.
Ce n’est d’ailleurs pas nécessairement une mauvaise chose.
Lorsque je présente chez Ô Bulles Carrées le vin d’un domaine avec lequel je travaille, je parle moi aussi de ce producteur. Je raconte ce que j’ai compris de son travail, ce qu’il m’a expliqué, ce que j’ai goûté, parfois ce que j’ai vu sur place. Un restaurateur fait de même avec l’huile d’un moulin voisin ; un client raconte sa dégustation.
Le terroir a toujours circulé par des récits, des recommandations, des intermédiaires et des rencontres. Sa richesse tient aussi à cette circulation.
Et maintenant, un passeport
Le passeport numérique européen franchit cependant une étape supplémentaire.
Il ne s’agit plus simplement d’un QR code renvoyant vers une page Internet. Le règlement ESPR prévoit que le passeport soit relié à un identifiant unique du produit, que ses données reposent sur des standards ouverts et interopérables et que différents acteurs puissent accéder aux informations selon leurs droits respectifs. Les données sont également destinées à être lisibles par machine : elles pourront donc circuler entre systèmes d’information, et pas seulement être consultées sur l’écran d’un téléphone.
C’est ici que le sujet devient intéressant pour le terroir.
Non parce que le règlement imposerait aujourd’hui un passeport numérique à notre bouteille de vin. Ce n’est pas le cas, du moins pas encore.
Mais nous avons déjà accepté, avec l’étiquetage électronique du vin, qu’une partie de l’information associée au produit quitte son support physique. Dans le même temps, l’Union européenne construit une architecture où cet espace numérique peut devenir un ensemble de données structurées, identifiées et utilisables par plusieurs acteurs.
Entre les deux, il y a notre bouteille.
La bouteille n’a peut-être pas besoin de tout raconter
Imaginons que cette logique gagne un jour davantage de produits agricoles ou de terroir. Que souhaiterions-nous réellement trouver derrière le QR code ?
La composition lorsqu’elle est requise, l’origine, le millésime, le producteur, le cépage, une appellation ou certaines pratiques culturales ont évidemment leur place. Puis viennent la photographie des vendanges, le récit du vigneron, la dégustation du caviste, les certifications, les revendeurs, l’histoire du domaine…
Et puisque le support numérique n’a pratiquement plus les contraintes physiques d’une contre-étiquette, pourquoi s’arrêter là ?
C’est précisément à cet endroit que je commencerais à me méfier.
Le numérique nous a souvent appris à confondre la possibilité de stocker une information avec l’utilité de la montrer. Un produit de terroir n’a pas nécessairement besoin de devenir un dossier documentaire que l’on consulte avant de l’ouvrir.
À vouloir rapprocher le consommateur du produit, nous pourrions finir par interposer entre les deux une nouvelle accumulation de données.
Moins « combien ? » que « qui ? »
Une information pourrait pourtant prendre davantage de valeur à mesure que toutes les autres deviennent abondantes : leur provenance.
Si une fiche affirme qu’un vin est issu de telle parcelle, qui l’a renseignée ? Si la composition d’une cuvée change, qui la met à jour ? Et si un caviste ajoute son commentaire de dégustation, comment le distinguer de la description donnée par le domaine ?
Nous en voyons déjà une autre facette avec les Aperçus IA de Google, désormais présents dans de nombreuses recherches. Une synthèse apparaît directement au-dessus des résultats, parfois sans que l’utilisateur ait besoin de consulter les pages dont elle est issue. La question n’est alors plus seulement de savoir si la réponse est exacte, mais aussi de pouvoir comprendre sur quelles sources elle repose et si elle nous permet encore de retrouver ceux qui ont produit l’information.
Le passeport numérique apporte déjà une partie de cette logique : le règlement prévoit des droits différenciés pour introduire ou mettre à jour les données et des exigences concernant leur authentification, leur fiabilité et leur intégrité.
Cela ne construit pas pour autant une machine à dire le vrai.
Savoir qu’une information vient effectivement d’un domaine ne garantit pas que celui-ci ne se trompe pas. Une donnée correctement attribuée peut être devenue obsolète, et un commentaire de dégustation reste une appréciation.
Mais savoir qui a dit quoi constitue déjà une information précieuse.
Un circuit court de l’information ?
Nous parlons depuis longtemps de circuits courts pour les produits, sans que cela signifie nécessairement supprimer tous les intermédiaires. Un caviste, par exemple, sélectionne, explique, fait goûter et met en relation un produit avec celui qui le cherche.
Peut-être devrons-nous progressivement raisonner de la même manière pour l’information.
Il ne s’agirait surtout pas de faire taire tous ceux qui parlent d’un produit pour ne conserver que la parole officielle du producteur. Ce serait appauvrir ce qui fait vivre le terroir. Il s’agirait plutôt de conserver la possibilité de remonter jusqu’à celui qui est à l’origine d’une information : ce que dit le domaine, ce que certifie un organisme, ce qu’apprécie le caviste, ce que raconte le client — et, désormais, ce qu’une intelligence artificielle a recomposé à partir de plusieurs de ces sources.
À mesure que l’information devient plus facile à produire, son attribution pourrait bien devenir plus importante que sa quantité.
Le petit QR code apparu au dos de nos bouteilles pour répondre à une obligation européenne ouvre donc, presque malgré lui, une question beaucoup plus large.
Aujourd’hui, nous savons pourquoi nous le scannons : nous cherchons une information réglementaire.
Demain, si cet espace numérique continue à s’enrichir, il faudra peut-être nous demander moins combien d’informations nous voulons mettre derrière que lesquelles méritent d’y être, qui les fournit et comment nous pouvons encore en retrouver la source.
Pour le terroir, le véritable enjeu pourrait finalement être de ne pas oublier, derrière le passeport, ceux qui font encore le voyage.
