Votre prochain client ne visitera peut-être ni votre site, ni votre boutique
Il y a trente ans, le commerce de proximité regardait surtout arriver les grandes surfaces. Elles promettaient davantage de choix, des prix plus bas, des parkings faciles d’accès et des horaires plus larges. Elles ont surtout profondément modifié les habitudes d’achat, en éloignant peu à peu une partie des consommateurs des centres-villes, des villages et de cette relation directe qui liait encore assez naturellement le client à celui qui vendait.
Le drive a ensuite ajouté une étape supplémentaire à cette transformation. Il n’était même plus nécessaire de parcourir les rayons. On commandait à distance, puis l’on récupérait quelques sacs dans le coffre de sa voiture. Avec le commerce électronique, le déplacement lui-même est devenu facultatif. Une grande plateforme pouvait présenter des milliers de références, comparer les prix, encaisser la commande et organiser la livraison sans que l’acheteur ne mette jamais les pieds dans un magasin.
À chaque étape, une partie du parcours commercial disparaissait. La grande distribution avait déjà affaibli la relation personnelle avec le commerçant. Le drive a supprimé une partie du passage en magasin. Le e-commerce a rendu la boutique elle-même optionnelle. Nous aurions pu croire que cette logique arrivait à son terme. Il semble pourtant qu’une nouvelle étape soit en train de se préparer, et elle pourrait être plus discrète encore : la disparition du site marchand lui-même du parcours visible de l’acheteur.
Votre prochain client ne visitera peut-être ni votre site, ni votre boutique.
Il pourrait tout simplement demander à son assistant numérique de trouver six bouteilles d’un rosé de Provence, produites localement, autour de douze euros, disponibles avant vendredi. L’assistant se chargerait alors de rechercher les offres correspondantes, d’en comparer les caractéristiques, les prix, les frais de livraison et les délais, puis, si son utilisateur lui en a donné l’autorisation, de commander et de payer à sa place.
C’est précisément ce que commencent à préparer les grands réseaux de paiement et les principales plateformes numériques. Mastercard développe des systèmes permettant à des agents d’intelligence artificielle d’utiliser des cartes virtuelles dans un cadre défini à l’avance par leur propriétaire. Celui-ci peut fixer des limites de montant, autoriser certaines catégories de dépenses, restreindre les commerçants concernés ou conserver une étape de validation. Visa travaille dans la même direction. Mastercard a également lancé Agent Connect, destiné cette fois aux commerçants, afin que leurs catalogues puissent être correctement compris par ces agents, que les prix, les disponibilités et les conditions de vente soient accessibles, et qu’un parcours puisse aller jusqu’à une transaction autorisée. Google, de son côté, recommande désormais aux marchands de structurer soigneusement leurs données produits afin qu’elles puissent être découvertes et interprétées par les nouvelles interfaces conversationnelles.
Pris séparément, chacun de ces développements pourrait sembler très technique. Ensemble, ils dessinent pourtant une évolution beaucoup plus profonde du commerce électronique.
Pendant vingt ans, nous avons appris au commerçant qu’il fallait être visible sur Internet. D’abord avec un site, puis avec une fiche Google correctement renseignée, ensuite avec un bon référencement, des avis, des réseaux sociaux et, lorsque cela était pertinent, une boutique en ligne. Cette économie reposait sur une idée finalement assez classique : attirer le client jusqu’à soi. Même lorsque la relation devenait numérique, il fallait encore provoquer une visite, un clic, l’arrivée sur une page et, d’une certaine manière, reconstituer à l’écran la logique d’une vitrine.
Le commerce agentique pourrait déplacer cette logique. L’intelligence artificielle ne serait plus simplement un outil permettant au consommateur de trouver un commerçant. Elle deviendrait elle-même l’intermédiaire entre l’intention d’achat et l’offre disponible. Le consommateur exprimerait un besoin, l’agent rechercherait la solution correspondante, comparerait les possibilités et pourrait, dans certains cas, procéder lui-même à l’achat. Le site, le panier et même une partie de l’interface commerciale pourraient alors rester invisibles pour celui qui achète.
Pour les produits standardisés, cette évolution paraît assez naturelle. On imagine sans difficulté demander à un assistant numérique de recommander du café, des cartouches d’encre ou des produits ménagers lorsque les réserves diminuent. Les conséquences deviennent plus intéressantes lorsqu’il est question de vin, de gastronomie, d’artisanat ou de produits locaux.
Prenons une bouteille de vin. Dans une boutique, elle n’est jamais seulement une référence posée sur une étagère. Elle peut être recommandée parce que le caviste connaît le domaine, qu’il a rencontré le vigneron, qu’il sait comment la cuvée évolue ou qu’il se souvient de ce que son client avait apprécié quelques semaines auparavant. Il peut proposer autre chose que ce que le client était venu chercher, expliquer un choix, raconter une origine, replacer un produit dans un repas, une saison ou un territoire. Une grande partie de la valeur du commerce de proximité se trouve précisément dans ce qui n’est pas écrit.
Une machine, en revanche, aura besoin que cette information soit explicite. Elle devra savoir qui produit la bouteille, où elle est produite, à quel prix elle est vendue, si elle est disponible, dans quelles quantités, avec quels délais, selon quelles modalités de livraison ou de retrait. Si l’on souhaite qu’elle recommande correctement un produit plutôt qu’un autre, il faudra probablement lui donner davantage encore : le millésime, les cépages, le style du vin, les accords possibles, la méthode de production, les labels éventuels, la distance au lieu de consommation ou tout autre élément permettant de qualifier précisément le produit.
Toutes ces informations existent souvent déjà, mais elles sont dispersées. Une partie se trouve sur la fiche produit, une autre sur le site du domaine, une troisième sur l’étiquette, une quatrième dans un catalogue grossiste, et le reste se trouve parfois uniquement dans la tête du commerçant. Tant que le client entre dans la boutique et discute avec lui, cette dispersion n’est pas vraiment un problème. Dès lors qu’une machine doit comparer trente offres en quelques secondes, elle le devient.
C’est probablement ici que se trouve l’un des enjeux les plus intéressants pour le commerce local. La qualité numérique d’un commerce pourrait demain dépendre moins de l’apparence de sa page d’accueil que de la qualité des données qui décrivent réellement ce qu’il vend. Pendant longtemps, la visibilité consistait à être bien placé dans une liste de résultats. Il faudra peut-être désormais être suffisamment bien décrit pour qu’une intelligence artificielle comprenne ce que l’on propose et soit capable de le distinguer d’une offre voisine.
Cela ne signifie pas que le site marchand va disparaître, pas plus que le commerce électronique n’a fait disparaître les boutiques. Les transformations commerciales s’empilent davantage qu’elles ne se remplacent. Mais chaque couche nouvelle modifie l’équilibre entre ce qui compte et ce qui compte moins. L’arrivée des grandes surfaces avait déjà déplacé la concurrence vers les prix, le choix et la commodité. Le drive a réduit la nécessité de parcourir le magasin. Le commerce électronique a rendu le déplacement facultatif. Les plateformes ont simplifié la comparaison. Le commerce agentique pourrait maintenant supprimer une partie de la recherche et, avec elle, une partie du choix conscient du consommateur.
C’est évidemment très pratique. Mais cette commodité a un prix, qui n’est pas seulement économique. Chaque étape supplémentaire réduit aussi les occasions de rencontre entre celui qui achète et celui qui vend.
Pour le commerce de proximité, cette question est loin d’être secondaire. Sa faiblesse face aux grandes plateformes tient souvent au prix, au choix, aux délais ou à la logistique. Sa force se situe ailleurs : dans la connaissance du produit, la qualité du conseil, la confiance, la capacité à mettre en relation un besoin et une histoire, parfois même dans la simple possibilité d’une conversation que personne n’avait prévue.
À mesure que le parcours d’achat devient plus automatisé, cette relation risque d’intervenir de plus en plus tard, voire après la vente. Le petit commerce pourrait donc se retrouver face à un paradoxe assez singulier. Pour continuer à exister dans les nouveaux circuits numériques, il devra devenir beaucoup plus rigoureux sur ses données, ses stocks, ses prix, ses conditions de vente et la description de ses produits. En somme, il devra devenir parfaitement lisible par les machines.
Dans le même temps, il devra probablement devenir encore plus humain.
Car si une intelligence artificielle peut comparer instantanément vingt bouteilles semblables, le rôle du commerçant ne pourra plus se limiter à fournir une référence et un prix. Il devra donner une raison de venir jusqu’à lui, que cette raison soit une dégustation, un conseil, une rencontre, une découverte, une histoire ou simplement ce sentiment difficile à mesurer qui fait qu’on préfère entrer ici plutôt qu’ailleurs.
C’est peut-être là que se joue une partie du futur du commerce local.
Pendant longtemps, nous nous sommes demandé comment utiliser Internet pour faire venir le client dans la boutique. Puis nous avons appris à vendre lorsqu’il ne venait pas. Nous allons peut-être devoir apprendre désormais à commercer avec des clients qui ne passeront plus ni par la boutique, ni même par le site.
Le défi sera alors assez simple à formuler, beaucoup moins à réussir : être suffisamment numérique pour que les machines puissent nous trouver, et suffisamment humain pour que les hommes aient encore envie de venir.
Pour aller plus loin :
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