Qui répond du produit que l’algorithme vous recommande ?
Vous cherchez un chargeur pour votre téléphone, un de ces accessoires que l’on finit toujours par devoir remplacer. Ou peut-être êtes-vous à la recherche d’un récupérateur d’eau de pluie pour le jardin, voire d’un enrouleur de bâche pour votre piscine. Des achats bien ordinaires, répondant à des besoins précis, pour lesquels on commence souvent par comparer les offres sur Internet. Quelques secondes après avoir lancé votre recherche, plusieurs dizaines de références apparaissent sur votre écran. Les prix varient parfois considérablement et certaines promotions semblent particulièrement intéressantes. Vous consultez un article, puis un autre. La plateforme vous propose aussitôt des produits similaires, avec cette impression familière qu’elle a compris ce que vous recherchiez.
Nous nous sommes assez rapidement habitués à cette manière de faire nos achats. Les algorithmes sélectionnent les offres et orientent notre attention vers des produits que nous n’aurions probablement jamais découverts seuls, au point que nous ne savons plus toujours très bien si nous avons trouvé un article ou si celui-ci est venu à notre rencontre.
Mais qui a vérifié ce que l’on vient de nous recommander ? Et lorsque le produit présente un défaut de sécurité ou ne respecte pas la réglementation, jusqu’où s’étend la responsabilité de celui qui a organisé sa mise en avant ?
Cette interrogation prend une dimension particulière depuis le 26 octobre 2026. Ce jour-là, la Commission européenne a accepté un plan de mesures correctives présenté par Temu, après avoir sanctionné la plateforme en mai d’une amende de 200 millions d’euros pour des manquements à ses obligations d’évaluation des risques liés à la diffusion de produits illégaux.
Derrière cette procédure assez technique, un élément retient particulièrement mon attention : l’Europe demande à Temu d’examiner comment ses propres systèmes de recommandation peuvent favoriser la diffusion de produits non conformes. Une démarche qui touche directement à la manière dont fonctionne désormais une grande partie du commerce sur Internet.
Une marketplace n’est pas une vitrine neutre
Pendant longtemps, les plateformes de commerce électronique ont été présentées comme des intermédiaires mettant en relation des vendeurs et des acheteurs. Un marchand propose son produit, un consommateur passe commande et la plateforme fournit les moyens nécessaires à la transaction. Cette description reste partiellement juste, mais elle ne rend plus vraiment compte de la place prise par les algorithmes dans nos décisions d’achat.
Lorsque nous effectuons une recherche, les résultats ne s’affichent pas au hasard. Les offres sont classées selon différents critères, certaines bénéficient d’une visibilité particulière tandis que d’autres restent reléguées beaucoup plus loin. Les recommandations personnalisées prolongent ensuite notre navigation, parfois jusqu’à nous faire acheter quelque chose que nous n’avions pas prévu.
Un commerçant traditionnel procède lui aussi à une sélection. Il choisit ce qu’il expose en vitrine, place certains produits à hauteur des yeux et décide de mettre en avant une promotion. Cette organisation de l’offre appartient depuis toujours aux techniques du commerce. La différence tient à l’échelle et à l’automatisation. Dans une boutique, le commerçant compose avec une surface limitée et un stock qu’il connaît généralement assez bien. Sur une grande marketplace, des millions de références peuvent être proposées à une clientèle considérable, selon des mécanismes qui évoluent en permanence.
Lorsqu’un produit dangereux ou non conforme bénéficie d’une visibilité importante, cette efficacité commerciale peut devenir un problème.
C’est précisément l’une des questions soulevées dans le dossier Temu. Les contrôles européens ont notamment porté sur des chargeurs électriques et des jouets pour bébés dont certains présentaient des défauts de sécurité. Ces constats ne permettent pas de généraliser à l’ensemble des produits vendus sur la plateforme, mais ils révèlent les limites des dispositifs de surveillance existants.
La Commission s’est donc intéressée à la présence de marchandises problématiques dans le catalogue, mais également à la manière dont les recommandations et les outils promotionnels peuvent contribuer à leur diffusion. Autrement dit, la plateforme doit désormais regarder de plus près ce que ses propres mécanismes commerciaux mettent sous les yeux des consommateurs.
Le prix de la conformité n’est pas le même pour tout le monde
Cette affaire prend un relief particulier lorsqu’on l’observe depuis une petite entreprise.
Un artisan qui fabrique des bougies, une épicerie fine qui importe une huile d’olive ou un producteur de plantes aromatiques ou médicinales qui souhaite développer sa distribution doit respecter les règles applicables à son activité. Selon les produits concernés, il faut vérifier leur sécurité, leur composition ou leur étiquetage, parfois faire réaliser des analyses et conserver les justificatifs nécessaires.
Ces obligations ont un coût qui ne se voit pas toujours dans le prix affiché. Dans une petite structure, elles viennent directement peser sur les marges et demandent du temps, souvent celui du dirigeant lui-même, qui doit déjà s’occuper des achats et de la gestion quotidienne.
Je trouve cette dimension assez souvent absente des comparaisons que nous faisons entre les commerces traditionnels et les grandes plateformes internationales. Nous voyons un produit proposé à quelques euros sur notre écran et le comparons immédiatement à celui vendu beaucoup plus cher dans notre magasin de proximité. Pourtant, derrière ces deux prix peuvent se trouver des conditions de fabrication et des obligations très différentes.
Cela ne signifie évidemment pas que tous les produits bon marché seraient suspects. Les volumes de production, l’organisation logistique et les marges commerciales expliquent aussi des écarts de prix considérables. Mais lorsqu’un produit échappe aux exigences auxquelles ses concurrents doivent se soumettre, la comparaison devient moins équitable.
Le commerçant installé dans sa commune ne peut pas décider d’ignorer les obligations qui s’appliquent à ses marchandises. Il doit choisir ses fournisseurs avec précaution, assumer ses stocks et répondre aux questions de ses clients. Une erreur peut rapidement avoir des conséquences financières importantes, sans parler de sa réputation.
Face à lui, une marketplace internationale accueille une multitude de vendeurs, dont certains se trouvent à plusieurs milliers de kilomètres. Les circuits d’approvisionnement sont plus difficiles à contrôler et les responsabilités moins évidentes pour le consommateur.
Le renforcement des exigences européennes pourrait contribuer à réduire certains de ces écarts. Mais il comporte aussi une difficulté que les petits marchands connaissent bien : chaque nouvelle obligation finit par avoir un coût, et celui-ci n’est pas toujours supporté par celui qui décide de l’imposer.
Si les plateformes renforcent leurs contrôles, elles pourraient demander davantage de justificatifs aux vendeurs. Notre fabricant de bougies artisanales, parfaitement respectueux de la réglementation, pourrait alors devoir consacrer davantage de temps à démontrer une conformité qu’il assure déjà. Il pourrait également voir certaines de ses annonces suspendues automatiquement pendant une vérification, avec des conséquences immédiates sur ses ventes s’il dépend fortement de ce canal de distribution.
Une réglementation destinée à mieux protéger les consommateurs et à rétablir une concurrence plus équitable pourrait ainsi, selon la manière dont elle sera appliquée, créer de nouvelles contraintes pour les entreprises les plus modestes.
Quand la recommandation devient une responsabilité commerciale
Nous avions déjà abordé dans Terroir 3.0 la question de la durabilité économique des marketplaces pour les petits commerçants, notamment leur dépendance envers un intermédiaire dont ils ne maîtrisent pas toujours les décisions. L’affaire Temu apporte un éclairage différent, en montrant que les mécanismes qui organisent la visibilité commerciale commencent eux aussi à être examinés sous l’angle de leurs conséquences.
Une plateforme cherche naturellement à proposer des produits susceptibles d’intéresser ses visiteurs. Plus ses recommandations sont pertinentes, plus les possibilités de vente augmentent. C’est une logique commerciale parfaitement compréhensible, mais que se passe-t-il lorsque cette recherche d’efficacité contribue à donner davantage de visibilité à des marchandises non conformes ?
La Commission européenne demande désormais à Temu de mieux mesurer ces risques et de démontrer l’efficacité de ses dispositifs de prévention. Le plan présenté par l’entreprise a été accepté le 26 octobre, même si plusieurs mesures ont été jugées insuffisamment précises par le comité européen des services numériques. Son application devra encore faire l’objet de contrôles.
Une évolution se dessine néanmoins. La qualité d’un algorithme commercial pourrait progressivement être appréciée autrement qu’à travers le nombre de clics ou les ventes qu’il génère. Sa capacité à limiter la diffusion de produits problématiques pourrait prendre davantage de place dans les choix techniques des plateformes.
Cette perspective soulève de nouvelles interrogations pour les vendeurs. Selon quels critères une annonce sera-t-elle considérée comme risquée ? Un produit parfaitement légal pourra-t-il perdre en visibilité parce qu’un contrôle automatisé le juge suspect ? Et comment un petit marchand pourra-t-il faire corriger une erreur lorsqu’il ne dispose d’aucun interlocuteur facilement accessible ?
Ces questions prennent toute leur importance pour ceux dont une part significative du chiffre d’affaires dépend déjà d’algorithmes qu’ils ne maîtrisent pas.
Les consommateurs continueront pourtant à rechercher des prix accessibles, particulièrement lorsque leur pouvoir d’achat est contraint. Les grandes plateformes conserveront leurs avantages logistiques et commerciaux, même si les contrôles se renforcent. Une meilleure application des règles peut réduire certaines distorsions de concurrence, sans garantir pour autant que les achats reviendront vers les commerces de proximité.
Je regarderai donc avec intérêt ce que Temu fera réellement de ses engagements. Les changements les plus significatifs pourraient se manifester dans les conditions imposées aux vendeurs ou dans les critères de référencement des produits, parfois sans que les consommateurs en aient véritablement conscience.
Il reste une contradiction assez caractéristique de nos habitudes d’achat. Nous apprécions que les plateformes nous proposent rapidement des produits adaptés à nos envies, tout en souhaitant qu’elles prennent davantage de précautions sur la qualité de ce qu’elles nous présentent.
Dans une boutique, nous pouvons généralement identifier celui qui a choisi de mettre un article en vitrine. Sur une marketplace, cette décision se trouve répartie entre le vendeur et des algorithmes dont nous connaissons rarement les critères.
Le consommateur, lui, ne voit souvent qu’un produit, un prix et un bouton pour commander. Et il ignore presque toujours pourquoi cette offre lui a été présentée plutôt qu’une autre.
